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È la dura legge del marketing: quando il calcio incontra il paradigma del mercato


21 Febbraio 2017 ORE 21:50

Campo di gioco, spalti, allenatore e calciatori, e ancora la società, il prodotto ufficiale, il nome stesso della propria squadra del cuore: se il tutto non si riducesse ad una palla di cuoio, non si esaurisse nei novanta minuti di gara – se, insomma, il calcio non fosse uno sport (tra quelli di maggior traino ed identificazione sociale, certo) e, piuttosto, solo l’anello di una catena ben più pesante e stringente? Non che il sistema pallonaro sia tutta apparenza, così come è però vero che trattasi, in ultima analisi, di un prodotto – un qualcosa (tanto astratto, per le emozioni che suscita, quanto concreto, per il peso politico ed economico che assume) che non avrebbe motivo di esistere senza uno spettatore-cliente.

Ecco dunque l’assunto principale circa la trasformazione ben avviata – forse già (in)felicemente conclusa – che renderà il calcio non il risultato delle prestazioni di undici atleti incitati da migliaia di tifosi, quanto la conseguenza di leggi di marketing rigorose e dall’applicazione massiccia e su larga scala.

Considerando, infatti, la principale regola di tale disciplina – le 4 p del marketing, il cui significato è forse poco noto ai più – se ne può riscontrare una perfetta trasposizione al format calcistico: Product (prodotto), Price (prezzo), Place (punto vendita) e Promotion (promozione) altro non sono che le quattro fasi che coinvolgono la costruzione dell’intero evento-partita.

Il prodotto è la squadra stessa, con il suo stemma e i suoi colori di riconoscimento, concepito in quanto tale per soddisfare i bisogni dei consumatori; il prezzo è riscontrabile nel costo dell’abbonamento, del biglietto – finanche di questo o quel calciatore da trattare, quando alle doti tecniche si affianca l’appeal: non è un segreto dopotutto che per identificare totalmente i supporters nel marchio di un club, per la società non vi sia niente di meglio che puntare sulle classiche magliette – con un netto incremento del guadagno legato alla voce merchandising. È quel che ha fatto la Lazio riproponendo la storica “maglia bandiera”, il kit marchiato con l’aquila legata ai biancocelesti del -9: una divisa che, in poco tempo, ha registrato incassi elevati. Il prezzo è dunque il corrispettivo in denaro che ogni consumatore sarà disposto a pagare per ricevere un determinato prodotto. Il punto vendita, o punto di consumo esperienziale, è al centro del dibattito odierno: identificabile come lo stadio (che tutti vorrebbero di proprietà), ha la sua ovvia estensione nello store ufficiale della squadra: è l’insieme delle attività attraverso le quali un prodotto giunge al consumatore finale. In ultimo la promozione: tutto ciò che riguarda la pubblicità, le pubbliche relazioni e le varie strategie di comunicazione attuabili ai fini di promuovere un prodotto – radio, televisione e magazine ufficiali in primis, e a seguire la fitta rete di rapporti tra i mezzi di comunicazione locali, ben radicati nel territorio, poiché il cliente, particolarmente attivo ed esigente, ricerca interazioni, empatia e nuove forme espressive.

Quanto è disturbante essere non più tifosi ma, nell’accezione del marketing – sempre più parallelo, come si è visto, alla realtà calcistica – divenire clienti? E di conseguenza essere più un tassello del profitto che un contributo alla storia e al blasone di una squadra? È ora insomma che si smetta di lucrare sulla passione genuina ed autentica del sostenitore, che si smetta di trattarla come una speculazione o come un investimento dal sicuro ritorno economico. Il tifoso va rispettato in quanto tale: da persona che della difesa dei propri colori fa una delle azioni motivanti dell’esistenza. Non dei sostenitori per una squadra, dunque, ma una squadra per i propri sostenitori: è tempo di tornare all’essenziale, dove la partita è vissuta nel fermento agonistico e non nelle logiche del mercato – ovvero, quella di individuare l’esperienza che valorizzerà al meglio il prodotto. Non più un’economia basata sulle emozioni ma sull’accoglienza del tifoso, troppo spesso maltrattato o lasciato da parte: in una modernità segnata da investimenti miliardari (stranamente legati a fondi d’investimento), ricavi dai diritti televisivi e costruzioni di quartieri collaterali ad un impianto calcistico, che torni anzi protagonista e scopo ultimo del calcio – non fine che ne giustifica i mezzi.

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