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Laziali usano il cervello ed estinguono il clickbait! Ecco come…


8 FEBBRAIO 2017 ORE 10:47

Clickbait – e clickbaiting, l’azione da esso derivata (nell’italiota esterofilia): due parole a molti sconosciute, complesse più nell’apparenza che nella sostanza. Se incomprensibili ed incomprese – o ignote ai più – tali terminologie nascondono (infide!) una pratica tanto immorale quanto diffusa, che tuttavia, con prontezza, è possibile arginare con successo.

Cos’è il clickbait? Tradotto letteralmente significa “esca da click” – già l’immagine è sufficientemente evocativa: si riferisce infatti a quella pratica, poco virtuosa ma molto diffusa, di creare dei titoli accattivanti cui corrispondono articoli poco pertinenti – se non addirittura fasulli. Si tratta di un fenomeno di ampissima portata: chiunque abbia un account su un social network — Facebook e Twitter soprattutto — ne noterà decine ogni giorno e spesso, abboccando, ci cliccherà. Il clickbait è quel meccanismo online che porta i siti di news a esasperare i titoli dei propri articoli con lo scopo principale di attrarre attenzione e incoraggiare i lettori al click su un link verso una particolare pagina web. Una pratica che, lungi dall’avere una applicazione giornalistica, è piuttosto un approccio – fuorviante e truffaldino – al marketing: al di là dei tecnicismi, nel mercato delle news odierno ad avere maggior rilevanza è il fattore della distribuzione sui social network, dato che gli inserzionisti contano su queste dinamiche per investire e veder amplificarsi il proprio contenuto pubblicitario. E perciò che un post sia quanto meno interessante, a partire dal titolo, diventa fondamentale: i lettori saranno così più motivati a condividerlo coi propri amici, intestandosene la “scoperta”, in modo da poter raggiungere più persone possibili e aumentare il cosiddetto “reach potenziale” (il potenziale bacino di utenza raggiungibile).
Il clickbait è un meccanismo innescato dal “curiosity gap”, un moto d’interesse che spinge il lettore a cliccare per soddisfare lo scarto fra l’aspettativa creata dal titolo e il suo effettivo contenuto. Con questa tecnica, ad un titolo volutamente estremizzato (“clicca qui per scoprire l’uomo con tre gambe!”) si fa corrispondere un contenuto apparentemente non in grado di soddisfare le aspettative suscitate (nell’esempio precedente, si presenta un ragazzo con una semplice stampella – la terza gamba). La promessa urlata e divulgata sui social network sarebbe quindi sempre mal ripagata da contenuti di bassa qualità pensati unicamente per far crescere il volume delle visite.

Il loro unico scopo è, quindi, quello di aumentare le visite al sito. Solitamente sono utilizzati in pagine che hanno dei banner pay per click o link esterni verso altri siti: così si incrementano gli introiti a discapito tanto di chi legge quanto di chi, invece, opera seriamente su internet – perché, per quanto romantico o antico, anche sul web deve contare l’etica.
È questa invece una strategia che si basa sullo sfruttamento pubblicitario delle pagine visitate, ovvero dei click degli utenti: il clickbaiting non lavora sul contenuto ne tantomeno sulla qualità; si concentra esclusivamente sulla forma. Il prodotto è infatti confezionato in modo tale da diventare virale: la viralità, nel web, riguarda i messaggi che si replicano in mille nuovi contesti, ottenendo il maggior numero di click.
Perché il modello di business attuale, ovvero l’unico che ad oggi è in grado di costruire un ricavo, si basa sul tornaconto economico dei click dei lettori. Funziona – più o meno – così: da una parte ci sono gli investitori pubblicitari che, trattando con i concessionari di pubblicità, pagano un compenso ogni 1000 pagine viste (una cifra che è sintetizzata dalla sigla CPM, costo per mille, e che si aggira all’incirca tra uno e quattro euro); dall’altra ci sono i produttori di contenuti che in cerca della sostenibilità economica del proprio lavoro hanno come primo obiettivo aumentare il più possibile la quantità di pagine viste sul proprio portale. Questa ingannevole pratica è effettuata ad insaputa dell’incolpevole lettore, applicata esclusivamente al fine di generare on-line introiti pubblicitari: un’esca gettata nel mare magnum di internet con il solo scopo di far incrementare le visite ad un sito.

L’idea primigenia di clickbait, più in generale, non è neppure una novità: il richiamo all’estetica o alla promozione – spesso ingannevole – dei contenuti è un meccanismo praticamente implicito in quasi tutti i processi di compravendita, ma diventa più fastidioso se a farne sistema sono quegli attori che, seppur commerciali, devono comunque rendere un servizio – il giornalismo. La differenza tra il clickbait e un titolo efficace è, in fin dei conti, la stessa che c’è tra la televendita che promette prodotti di lusso a basso costo e la pubblicità trasparente, diretta e che soddisfa le aspettative.
Una tipologia che prevede un utilizzo sensazionalistico della scrittura (classico elemento del clickbait: la frase interrotta, che ovviamente serve per suscitare curiosità), per invogliare il pubblico, ma alla cui base esiste comunque una fonte nazionale – spesso proveniente dalla rassegna stampa. Vi è ancora un’altra tipologia, che però prevede un testo con tasso informativo nullo. Il fenomeno del clickbait è quindi collegato direttamente ad un altro fenomeno, il “picking”: si sceglie una fonte, si (ri)prende un contenuto e lo si fa proprio, nel senso meno nobile della pratica. Nulla di illegale, se non fosse per il fatto che spesso non si cita la fonte dell’informazione originaria. Gli articoli creati con la tecnica del “picking” sono facili da scrivere e soprattutto non costano nulla alla testata: contenuti immediati, trovati in rete, veloci da assemblare e veloci da diffondere: per preparare un prodotto simile non occorre esperienza, né un giornalista qualificato ed esperto di un campo specifico. Proprio per questo, con pochissimo sforzo, tutti possono pubblicare, lanciare sui social.

L’idea è di costringere i lettori a cliccare su un tweet, su un link, su un titolo, facendo sì che quel titolo sia mutilato appositamente di informazioni prioritarie e suggerisca che ce ne siano di attraenti una volta che si sia cliccato. Le titolazioni sono più spesso plateali, ma anche più subdoli e comuni sono quelli che fanno mancare un dettaglio piccolo ma decisivo in un titolo più sobrio: un ecosistema di segnali dietro i quali spesso non c’è quello che viene promesso, e altre volte viene promesso quello che potrebbe essere detto subito, alla luce del sole, senza essere invitati ad un click (fraudolento) per saperlo. Invece è tutta un’enfasi di superlativi e straordinarietà, in cui cambia proprio la missione giornalistica: che non è più di dare un’informazione, ma suscitare un’emozione: i titoli non raccontano più un fatto, ma dicono che quel fatto (taciuto) “vi farà accapponare la pelle”, “è da brividi”, “vi farà venire le lacrime agli occhi”, è “esilarante”, “incredibile”, “mai visto”, “lascia senza parole”, “ecco cosa si prova”, decidendo a priori le nostre reazioni. E attribuendosi così i giornalisti non più il ruolo di informare, ma di emozionare; e prima ancora, di convincerci che ci emozioneremo.

Pilotare intenzionalmente il lettore ha però effetti da non sottovalutare: si gioca sulla distrazione, sulla superficialità o sulla disinformazione, si innesca un meccanismo in cui i professionisti del web si ingrossano con la stranezza, creando un ambiente enfatico, pregno di controsensi e ambiguità: il clickbaiting riempie i social network e “avvelena” il gruppo tematico mediale, dove spesso sedicenti giornalisti – presunti tali o semplici editori di contenuti web – pubblicano link dubbi a cadenza fin troppo regolare. Alcune testate ed operatori della comunicazione sono così assuefatti al sistema che, imponendosi ingannevolmente sui pochi reduci che ancora credono di poter offrire un servizio pubblico valido e completo, lo ritengono l’unico modo per inserirsi nel mainstream di notizie, ad evidente discapito della qualità e coerenza informativa. Ed è essenziale far notare che il rispetto della verità sostanziale dei fatti e del lettore, che mai dovrebbe essere ingannato come previsto dal codice deontologico dei giornalisti italiani, deve invece continuare ad esistere in ogni forma comunicativa – che si tratti di stampa, radiofonia, televisione o web.

Per concludere, i clickbaiters svolgono una missione specifica: attirare il lettore, ricevere il maggior numero di click sul link e diventare virali. Che la notizia sia surreale e/o inventata poco importa. Tutto inizia, dal titolo, con enfasi che attirano l’attenzione e stimolano l’inconscio a cliccare. Spesso, ma non solo, si punta sullo stimolare la curiosità delle persone – qui intese nell’accezione di potenziali lettori – per trasformare una notizia falsa, esagerata o tendenziosa in qualcosa di virale. Più i lettori cliccano più aumentano i guadagni. È questa la logica e il presupposto stesso del clickbaiting.
Rimbocchiamoci le maniche tutti allora: forse non servirà a risolvere il problema, ma abbiamo un cervello e siamo in grado di rifiutare i clickbait, segnalando o togliendo il like alla pagina: così si impedirà di monetizzare grazie alle inserzioni pubblicitarie presenti sulle proprie pagine digitali. Essere perentori nell’esprimere il disappunto, mostrando ai diretti interessati il dissenso in merito a questo gioco sporco – evitare i siti che abusano delle visite. In alternativa, quando si vede un titolo sensazionalistico, anziché cliccare, è bene cercare quelle parole su Google News per verificare che si tratti realmente di una notizia.

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